Publicité et développement sont-ils concilliables ?

PUBLICITE ET DEVELOPPEMENT DURABLE SONT-ILS CONCILLIABLES ?

I - LA SITUATION JUSQU'A LA FIN MARS 2008 : UN BLANCHIMENT ECOLOGIQUE TOLERE

le site d'alliance pour la planète : ici

critique le blanchiment écologique ou green washing :

L'argument écologique permet de vanter dans une publicité ou sur un emballage les caractéristiques écologiques d'un produit ou service, ou ses avantages pour la protection de l'environnement. Du fait de l'engouement actuel pour des produits plus respectueux, d'une part, cela permet d'orienter le consommateur dans ses choix, et d'autre part, cela pousse les entreprises à innover pour modifier leur offre.

Or, depuis quelques années, de plus en plus de produits et services sont présentés comme "écologiques", "protégeant la nature" ou "protégeant l'environnement", alors que l'intérêt du produit ou du service pour la nature est minime, voire inexistant. C'est d'autant plus critiquable que l'argument écologique est très utilisé pour les produits et par les entreprises les plus polluants : voitures, produits chimiques, sociétés pétrolières...

Cela s'appelle faire du blanchiment écologique ou de la "désinformation verte" (greenwashing en anglais), parce que cela donne une aura écologique à des entreprises et à des produits qui ne le sont pas.

Sur le site est présenté l'opinion des associations sur le BVP (bureau de vérification de la publicité) :

Une structure d'autodiscipline inefficace

1) Un organisme interprofessionnel d'autodiscipline juge et partie

Le Bureau de Vérification de la Publicité est une association loi 1901 chargée de l'autodiscipline du secteur publicitaire en France. Ceux qui en sont membres édictent les règles déontologiques et en assurent le respect.

Notre avis : il s'agit donc d'une structure à la fois juge et partie.

Mission du BVP : selon l'article 1 des statuts de l'association, de "mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professions intéressées, des consommateurs et du public". Pour cela, il :

• Élabore des codes de déontologie
• En assure le respect

Objectif non dissimulé de l'autodiscipline : éviter toute réglementation plus contraignante de la part des pouvoirs publics.

Notre avis : C'EST REUSSI !! Les pouvoirs publics français se satisfont vraisemblablement de ce système d'autodiscipline sans trop y mettre le nez. Ce système est très utilisé en Europe, sous des formes variées (Voir ce document). Mais contrairement à la France qui se contente d'encadrer la publicité par une réglementation très générale en laissant au juge de soin de l'interpréter (Voir les lois applicables), certains Etats, comme la Suède pour la publicité pour enfant (Voir la note sur la publicité pour enfants), posent un cadre plus strict. C'est donc que cela est possible.

Pour lire la totalité des critiques : l'insuffisance du contrôle de la publicité effectué par le BVP

II - UNE CHARTE QUI PERMET DE CONCILLIER PUBLICITE ET ECOLOGIE ?

Sur le site du Figaro :

Une charte a été signée vendredi entre les publicitaires, les ONG et le gouvernement.

«C'est une mutation complexe. Mais, de grâce, réussissons-la !», a lancé vendredi Jean-Louis Borloo, ministre de l'Environnement, qui a mis sept mois à convaincre les professionnels de la communication et les associations écologistes de s'entendre. L'objet des négociations était la mise en place de nouvelles règles de régulation de la publicité au sein du BVP, ou sa disparition pure et simple prônée par certaines ONG. Les parties sont finalement arrivées à un compromis débouchant sur une charte d'objectifs et d'engagements «pour une publicité éco-responsable». «Nous avons fait le choix de la confiance des uns envers les autres», a souligné le ministre. «À défaut, nous serions obligés d'en référer à une haute autorité.» En clair, soit les publicitaires acceptent la concertation, soit une législation contraignante les attend.

Annonceurs, agences et médias se sont engagés à soumettre à l'avis du BVP, avant diffusion, toutes les campagnes comportant un argument écologique. Et ce, afin d'éviter dans la communication des marques des fausses promesses, ce que l'on appelle du «green washing». En outre, le BVP livrera au ministère de l'Environnement un bilan des 15 000 campagnes de l'année, avec désignation de celles qui contreviennent aux instructions. Un processus similaire fonctionne depuis déjà cinq ans, sur le thème du respect de la personne humaine et de l'image de la femme. Un sujet sur lequel Jean-Louis Borloo estime «les lignes de partage plus faciles, car elles relèvent de la morale. En matière de protection de l'environnement, le verdict n'est pas évident et les enjeux économiques lourds».

Tournant historique

La charte de la publicité «éco-responsable» repose sur la refonte du BVP, qui accueillera en son sein un «conseil paritaire de la publi­cité». Celui-ci sera composé et présidé par des ONG et des associations de consommateurs. L'autorégulation sera ainsi soumise à une concertation avec la société civile.

lire l'article : ici

sur le site du BVP :

" Cette Charte concrétise plusieurs mois de concertation approfondie, entre professionnels de la publicité, pouvoirs publics et parties prenantes associatives, dans le cadre du Grenelle de l’Environnement, mais également du Conseil National de la Consommation, de la Commission de Concertation et du Forum Pub et Cité.

« Dans cette Charte, les professionnels de la publicité prennent trois engagements forts en matière d'environnement : d'abord, un renforcement de leurs règles déontologiques; ensuite la mise en place d'un conseil avant diffusion tous médias systématique dès lors qu'il y a argument écologique; enfin, un bilan annuel sur la publicité diffusée » a précisé Jean-Pierre Teyssier, Président du BVP.

Tout en reconnaissant les apports de la démarche d’autodiscipline, cette Charte souligne la nécessité de l’optimiser et rappelle les principes du dispositif rénové de régulation professionnelle de la publicité.

III - UN VERDISSEMENT DE LA PUBLICITE BIEN AMBIGU :

le refus de la majorité des associations écologistes de cautionner l'accord

Comme le constate le figaro :


"De son côté, l'Alliance pour la planète (80 ONG dont Greenpeace, WWF), qui a quitté la table des négociations, va créer un «observatoire indépendant de la publicité».


Au même moment LE BVP retoque une campagne pour inciter à la diminution des déchets :

sur le site du BVP : la présentation du point de vue du BVP : Publicité et environnement : jusqu’où la désinformation ?

"Une campagne de presse met en cause un conseil récent délivré par le BVP au sujet d’une publicité en faveur de la réduction des déchets à la source. Elle met en doute l’impartialité de l’organisme français de régulation professionnelle de la publicité, qui serait enclin à protéger les intérêts des « pollueurs » et des « marchands », et à sacrifier les objectifs du Grenelle. Au total, le BVP continuerait, selon ses détracteurs, « à agir contre l’environnement ».

Ces critiques calomnieuses, dénigrantes et mensongères, appellent plusieurs remarques :

- les publicités en question ont bénéficié, avant leur diffusion, d’un long travail avec les juristes-conseil du BVP, permettant, notamment, d’en limiter la portée dénigrante pour des marques qui étaient initialement tout à fait reconnaissables. Ces conseils ont été suivis et deux versions modifiées ont reçu notre aval. Restaient en suspens cinq visuels posant des problèmes de détail, et étaient donc diffusables au prix de très légères modifications (ex. changer la couleur d’un produit ou un mot dans une expression). Dans ces conditions, on peut s’interroger sur les motivations de l’indignation publique de l’annonceur… alors que le dossier était en passe d’être réglé et que, de surcroît, ses publicités ont été diffusées ;

- en délivrant ce type de conseil, notre organisme assure non pas la représentation de « méchants pollueurs » ou de « coupables intérêts marchands », mais simplement le respect du droit puisque, chacun le sait, il n’est pas possible légalement en France aujourd’hui de faire de la publicité dénigrant des marques ou des secteurs industriels. Ce n’est pas le BVP qui l’a décidé, c’est une règle juridique, et lorsqu’un professionnel nous demande un conseil, nous rappelons cette règle. Rien que de très normal ;

- Au delà de cette question du dénigrement de marques et/ou de secteurs, se pose une question de bonne information du public. Est-il possible, surtout dans une région exposée aux problèmes de pollution des eaux, d’écrire sur une publicité que « l’eau du robinet ça coule de source » ? Non, et d’ailleurs, l’annonceur lui même en a convenu, acceptant de modifier son visuel en conséquence. De même, est-il exact de faire croire au public que les fruits et légumes emballés ont perdu l’intégralité de leurs vitamines ?

Il est trop facile de se prévaloir du bien fondé d’une « cause » (ici la réduction des déchets ménagers à la source), si légitime soit-elle, pour s’exonérer du respect des règles de droit et de déontologie qui s’appliquent à tous les autres annonceurs.

Bien évidemment, dans le cas évoqué, le bien fondé du message délivré ne nous a pas échappé, mais notre conviction est que la fin ne justifie pas les moyens. Tous les annonceurs, que leur message soit d’ordre commercial ou d’ordre citoyen, sont logés à la même enseigne, et il trop facile pour ceux qui souhaitent transgresser la règle commune de se poser en victimes, en dévoilant le contenu de conseils délivrés à titre confidentiel et en dénigrant tout à la fois l’organisme de régulation des professionnels de la publicité et certains secteurs économiques qualifiés de « pollueurs ».

Que ceux qui ont à cœur l’éducation éco-citoyenne soient rassurés : le BVP a, au cours de ses derniers mois, étudié de très nombreuses campagnes publicitaires sur ce thème d’actualité et aucun n’a suscité les problèmes ici montés en épingle. Inversement, ceux qui dénoncent notre prétendu « laxisme » à l’égard des « marchands », savent-ils que les 2/3 des projets publicitaires commerciaux parlant de l’écologie soumis avant leur diffusion au BVP sont « retoqués », avec des demandes de modification ou de précision ?!



Sur le site résistance à l'agression publicitaire :est présentée l'affiche qui fait débat :

Le BVP fête (à sa façon) la Semaine du développement durable !


Mais aussi :

Voitures et CO2 : 99 % des publicités automobiles imprimées seraient illégales ! :

Communiqué de presse des associations : Réseau Action Climat / Action Consommation / Agir pour l’environnement / Amis de la Terre / Fédération Nationale des Associations d’Usagers des Transports / Greenpeace / Résistance à l’agression publicitaire / WWF


La quasi totalité des publicités pour les voitures diffusées en France et qui utilisent un support imprimé (magazines, journaux, panneaux d’affichage) ne respecteraient pas la transposition en droit français(1) d’une directive européenne(2) sur les informations relatives à la consommation de carburant et aux émissions de CO2.

Finalement le bilan des pubs aujourd'hui : sur le site alliance pour la planète :

Analyses et critiques de publicités récentes... et les plus exemplaires

[ Transports - Images des peuples premiers - Énergie - Chimie - Consommation - Autres thèmes ]

Notre palmarès de publicités sélectionne quelques unes des publicités qui respectent le moins la déontologie professionnelle que s'est pourtant donné à lui-même le secteur publicitaire.

L'objectif est d'expliquer à chacun comment décrypter ces publicités qui usent et abusent de l'argument écologique.

Ce palmarès est aussi vertueux : il a aussi pour objectif d'expliquer à ce secteur...et au BVP comment appliquer leurs propres règles.

Attention : cela ne signifie pas que nous cautionnons les recommandations écologiques du BVP. En effet, nous les considérons insuffisantes et beaucoup manquent de clarté.

SUR LE SITE LES CASSEURS DE PUB :est ce un choix ?