Le marché du café

LE MARCHE DU CAFE



Ce TD est conçu à partir du mémoire de MONTEILLER Laetitia Date de création : 01.06.2005 les opportunites du marché du café pour le consulter en entier cliquez ici : http://librapport.org/getpdf.php?get=410

PARTIE I – LE DOSSIER DOCUMENTAIRE :

I – LES INDICATEURS ECONOMIQUES


1- La segmentation du marché du café

a - La segmentation selon le mode de production

Le marché du café peut être segmenté en fonction de deux modes de production principaux : la torréfaction et la fabrication de café soluble.
Le café torréfié est le principal segment du marché des boissons chaudes avec plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2002 réalisé auprès de la grande distribution (cumul annuel mobile à août 2002). Concurrencées par les autres boissons chaudes (thé, chicorée, mélanges, poudres chocolatées) et les boissons sans alcool, les ventes de café torréfié ont toutefois diminué de 2 % en valeur en 2002.
Le café soluble constitue le second segment de marché. Ce dernier représentait près de 427,7 millions d’euros en 2002, en hausse de 3,8%.

b - Segmentation selon la matière première utilisée

Jusqu’en 1993, les cafés issus de mélanges de variétés robusta/arabica dominaient le marché français.
En 2002, les cafés dit 100% arabica étaient en tête des ventes avec 69,7% du marché du café torréfié en valeur (CAM novembre 2002). Cette variété est très appréciée pour ces qualités gustatives.
Le robusta représentait pour sa part 23,5% des ventes de café torréfié.
Quand aux décaféinés, ils restent toujours marginaux et ne représentent que 6,8% du chiffre d’affaire en baisse de 4,3%.


2- La demande

a - Le marché mondial

La croissance moyenne du marché du café dans le monde, sur les dix dernières années est à peine de 1 % l’an. Une quantité d’environ 100 millions de sacs est écoulée chaque année sur le marché mondial considéré comme mature.
Certaines innovations technologiques et actions marketing sont susceptibles de créer des niches de marché. Ces phénomènes sont susceptibles de stimuler çà et là le marché. En effet, alors que la consommation de café courant tend à diminuer d’1% par an, une nouvelle tendance de la consommation semble poindre ; celle des cafés d’origine ou de spécialités gourmandes comme le cappuccino. Cette nouvelle consommation augmente de 2.5 % et se concentre principalement dans les pays développés.
Les principaux pays exportateurs sont le Brésil, la Colombie, et le Vietnam qui, à eux trois, représentent plus de la moitié de l’offre mondiale de café. Cette position de poids leur permet d’infléchir sur la cotation de prix du café, et par conséquent sur l’évolution des cours mondiaux.
Les pays occidentaux sont les principaux consommateurs de café. Le café est néanmoins consommé dans les pays producteurs. Mais il s’agit souvent de café de moins bonne qualité ou de café instantané. En matière de consommation, le Belge se profile comme un grand buveur de café. Chaque année, le Belge consomme en moyenne 5,23 kg de café torréfié. A l’échelle européenne, plus l’on grimpe vers le nord, plus la consommation de café est élevée. C’est en Scandinavie que l’on relève les chiffres de consommation les plus élevés au monde, de 11 à 13 kg de café en moyenne.



Le marché européen
La croissance de la consommation de café a tendance à augmenter légèrement, même si 1998 a été une année noire, en particulier dans le plus gros pays consommateur :l’Allemagne. Le café représente 20 % des boissons, pour une consommation annuelle par habitant qui était de 5.81 kg. Malgré une légère augmentation, la tendance générale est également à la perte d’un public jeune, amateur lui aussi, comme outre Atlantique, de boissons gazeuses.
La France et l’Allemagne sont les deux plus gros consommateurs européens, cependant les pentes de deux plus gros marchés européens connaissent des destinées différentes. Alors que le marché allemand stagne, voir amorce un début de légère baisse, on assiste à une tendance inverse en France. Le marché français croit légèrement. La tendance est similaire à celle des Etats-Unis, avec une orientation de la consommation vers les « cafés d’origine », espresso et décaféinés. Cette demande est soutenue, tous provenant de l’appellation Arabica, qui est une qualité de café produite en Amérique Centrale. Il est intéressant de constater, que la qualité Robusta occupait une position dominante, il y a quelques années, le mouvement s’est inversé au profit de l’Arabica. Cette tendance est maintenant installée dans presque tous les pays européens.
Au Royaume-uni, la croissance de « coffee bar » témoigne d’un engouement pour la consommation d’un café de qualité, alors que la consommation annuelle par habitant stagne à un niveau relativement bas, soit 2.6 kg en 1998. Il faut souligner que la tradition du thé influence beaucoup la consommation de café au Royaume-uni.
L’Italie, quant à elle, se caractérise par une forte augmentation de la consommation de café à domicile, notamment d’espresso. Les Pays-Bas sont également gros consommateurs de café. L’Espagne est un pays dont le taux de croissance de consommation de café est le plus important d’Europe. Entre 1985 et 1995, la
consommation annuelle par habitant est passée de 2.7 kg à 4.5 kg. Le Portugal quant à lui voit sa consommation à domicile progresser légèrement. L’habitude de consommer un café dans un débit de boissons n’est pas encore ancrée.
Les pays nordiques, qui en 1975 faisaient partie des plus gros consommateurs au monde, ont connu une forte diminution, allant jusqu’à enregistrer une chute de 38 % pour la Suède.
Les marchés les plus dynamiques sont le Japon, l’Autriche, l’Espagne et l’Italie, qui ont affiché un taux de croissance supérieur à 40 % entre 1975 et 1996.

Le marché Français
En France, le café est un produit de consommation de masse depuis 50 ans, et s’est d’abord développé de façon extensive, puis de manière intensive. Actuellement, le café représente 20% de la consommation en boissons, pour une consommation annuelle par habitant d’environ 6 kg. Le café représente 3% des dépenses alimentaires en France. Le Français consomme environ 2,5 tasses de café par jour. Comme en témoigne l’évolution de la demande des ménages depuis plus de 10 ans, le marché du café est arrivé à maturité et peine à trouver un second souffle. En effet, sur la période 1990-2002, la demande en volume en thés et cafés conditionnés a certes augmenté de 33,5% en valeur mais à peine de 3% en volume.
L’année 2002 n’a pas contredit la tendance observée. La consommation des ménages en thés et cafés a quasiment stagné en valeur et même reculé en volume. Plusieurs facteurs expliquent ceci. D’une part, le café, qui constitue les ¾ des volumes consommés de thé, café et autres boissons chaudes, entre en concurrence directe avec d’autres boissons. D’autre part, les quantités de cafés achetées par foyer sont en baisse. En 2002, les Français ont acheté 6,2 kg de café contre 6,4 en 2001. Enfin, les Français sont moins nombreux à consommer du café. 88 % en consommaient en 2001, 86.2% en 2002
Face à une perte de clients, les industriels intensifient leurs efforts de séduction pour attirer les plus jeunes. Car la clientèle des seniors semble belle et bien acquise. D’après le Marketing Books Seniors 2000 édité par Sécodip, les seniors ont représenté 59,3% des achats de café solubles et de chicorée. Les prix à la consommation de thé et de café ont légèrement augmenté en 2002, par rapport à l’année précédente. Cette évolution est notamment due à la consommation et à la hausse des budgets publi-promotionnels. Distributeurs et industriels ont conjointement augmenté la pression publicitaire (spots télévisés, prospectus, bon de réduction) pour endiguer la baisse de la demande en volume de café torréfié.En 2002, les prix à la consommation de thé et de café ont progressé de seulement 0,9%. Les prix à la consommation de thé et de café évoluent de manière chaotique. Depuis 1990, ils ont été réévalués de près de 30%.

3 - Les principaux intervenants

Deux grands groupes s’affrontent sur ce marché : Kraft Jacobs Suchard et Douwe Egberts. Loin derrière, les marques à forte personnalité arrivent néanmoins à résister grâce à leur positionnement de “ spécialistes ”, c’est le cas notamment des cafés italiens de Lavazza et de Segafredo-Zanetti.
Citons d’autres petits challengers comme Legal ou des marques régionales comme Malongo, Méo ou Raverdy, aussi dynamiques que les grandes marques nationales. Le marché des solubles est très nettement dominé par Nestlé, suivi de KJS : ils se partagent à eux deux près des trois quarts du marché.
Les principales marques :
Kraft Jacobs Suchard : Jacques Vabre (Pure Origine, Nectar, Gringo, Dégustation, Douceur, Régal, Night & Day), Maxwell (Maxwell Expresso, Capuccino), Grand-mère, Cicona, Carte Noire (Expresso, Infini, Instinct, Velours Noir).
Douwe Egberts : Maison du café, L’Or (L’Or absolu, L’Or doux, L’Or Expresso, L’Or déca), Arabica & Robusta, Brazil Tradition.
Lavazza : Lavazza, Bel Canto, L’expresso Grande-Bretagne, Le Grand Expresso
Nestlé : Nestlé, Nescafé, Noir, Mocamba, Cap Colombie, Bonjour, Café au Lait.
Leporq : Legal, Mokarex, Le Café des Chefs.
Segafredo Zanetti : San Marco, Philtre d’Or, Segafredo, Stentor.

La distribution

90 % environ des cafés consommés dans les foyers proviennent de la grande distribution et les 10 % restant proviennent de commerces indépendants (dont la torréfaction artisanale et les boutiques). Les ventes en grande distribution se répartissent de la façon suivante : 50,4 % du chiffre d’affaire en hypermarché, 43,6 % en supermarché et 5,9 % en hard discount.
Pour les GMS, le café représente 79% du chiffre d’affaire des boissons chaudes (le reste se partageant entre les thés, infusions et poudres chocolatées) et réalise le premier chiffre d’affaire du rayon épicerie.


4 - Les prix du café

Comme dans tout marché, le prix du café vert est régi par la relation qui existe entre la quantité de café disponible à la vente et la quantité que les gens veulent consommer, à savoir la quantité que les torréfacteurs doivent acheter. Si la quantité de café disponible excède les besoins des torréfacteurs aux prix courants, le prix du café baisse. Au contraire, s’il n’y a pas assez de café pour répondre à la demande, le prix augmente.
Des événements tels qu’un incident climatique, des événements politiques ou des fluctuations monétaires peuvent entraîner un recul notable du volume de café disponible sur le marché mondial ce qui est traduit par une hausse proportionnelle de son prix.
Le prix du café vert est calculé sur la base des cotations en bourses de marchandises de Londres(pour les robustas) et de New York(pour les Arabicas). Le prix du café vert est au plus bas depuis trente ans. Sur le marché de Londres, le prix moyen des robustas Africains et Asiatiques a ainsi diminué de plus de 80% entre 1998 et 2002. Les Arabicas s’en sortent à peine mieux car toutes provenances confondues, le prix a baissé de 60% Depuis les 3 dernières années, l’offre est largement excédentaire.
De son côté, la consommation croit très faiblement d’une année sur l’autre, ce qui pose des problèmes de débouchés pour ce produit.
Pour pallier à la crise mondiale du café et éviter la ruine des petits planteurs ; L’OIC(l’organisation Internationale de Café) et l’organisation non gouvernementale britannique ont préconisé la destruction de 5 millions de sacs de café, tout cela financé par les pays riches. Ces organismes espèrent freiner la baisse du cours de la cerise de café.

II - L’impact de la culture sur la consommation :

La culture influence fortement les pratiques de consommation. Cependant, l’impact de la culture sur la consommation n’est pas direct. De même qu’il est difficile d’établir un lien entre personnalité et comportements de consommation, le lien entre culture et consommation est médiatisé. Autrement dit, la culture agit sur des variables intermédiaires comme : la répartition des rôles de consommation au sein de la famille, le rapport à l’innovation ou encore le processus sur les comportements de consommation. Ce thème fait l’objet de recherche depuis quelques années, même si les mécanismes par lesquels la culture agit sur les comportements de consommation restent encore largement inexplorés.

1 Le café gourmand « flavoured coffee »

L’histoire :
L’industrie du café n’aurait pas été la même sans l’intégration du café aromatisé, qui a joué un rôle essentiel dans la croissance de ce marché. En effet tout a commencé lorsqu’un retraité de l’alimentaire, Brandy Brandenburger, a voulu révolutionner l’industrie du café. Il expérimenta dans sa cuisine à Portland (Oregon), des recettes nouvelles de café en ajoutant des saveurs comme la vanille et la noisette. C’est en encourageant les nouveaux entrepreneurs de café d’ajouter ces saveurs, que le café aromatisé vu le jour. _

La barrière culturelle :
Les sirops ont commencés à être utilisés en Italie pour les desserts et les sodas. C’est dans les années 80, que le pionnier du café aromatisé, Brandy Brandenburger, a voulu révolutionner l’industrie du café. Cette idée de café aromatisé s’est étendu sur toute la côte Ouest des Etats-Unis, puis s’est ensuite répandu sur tout le continent et est finalement devenu l’industrie puissante qu’elle est aujourd’hui. L’industrie du sirop a vraiment commencé à explosé lorsque le mouvement du café aromatisé est devenu énorme. Entièrement conscient de cette demande de consommation, l’industrie du sirops essaye constamment de faire appel à une large gamme de produits pour donner plus de possibilités aux consommateurs. L’avantage du café aromatisé pour les fabricants de sirop, c’est qu’ils doivent se perfectionner et être innovant pour cette nouvelle opportunité. Cependant, il y a aussi un inconvénient, c’est de convertir un consommateur non utilisateur de sirops en un consommateur de café aromatisé.
Ce sont les Américains qui sont fervent des nouveautés et des cafés aromatisés. Ils aiment le changement, ce qui profite à l’industrie du café aromatisé. Cependant les Européens ne réagissent pas de la même façon à cette industrie du sirop. La principale raison, c’est que les Européens boivent le café depuis plus longtemps que les Américains et ils respectent plus la tradition du café noir. Le sirop, pour les Européen, est un complément pour l’eau plate ou gazeuse. C’est pourquoi il est difficile de faire boire un café aromatisé à un Européen.
Il est cependant important de noté que la fièvre du café aromatisé commence son chemin en Europe surtout sur les jeunes qui n’apprécient guère le café. Cela leur permet une alternative plutôt original. Pour le Directeur des ventes de « Routin 1883 », « Les Européens, bien que n’étant pas habitués à ajouter du lait ou du sirop dans leur café, commencent à le faire et à apprécier leur café du matin de cette façon » Source Fresh Cup Ce n’est peut-être que le début de l’industrie du café aromatisé en Europe.

Le café gourmand allégé
La nouveauté du moment des fabricants de sirops, c’est de sortir des gammes de sirops allégé qu’ils appellent « Sugar-free ».
La plupart des personnes essayent de faire attention à leur ligne et sont de plus en plus soucieux de leur santé. C’est pourquoi, ils réclament des boissons allégées. Ils peuvent continuer à se faire plaisir tout en faisant attention à leur corps. Ces gammes de sirops sont aussi utilisées par les diabétiques.

2 Les capsules / Les dosettes

La dosette est un nouveau concept, qui est soutenu par les industriels et les distributeurs, en vue de faire remonter le marché du café. (+126,3% en volume et 67,3 millions d’euros de CA en 2003) Les entreprises se sont aperçus que le marché du café était en plein changement grâce à l’innovation de la dosette. Ce marché représente maintenant 40% du marché domestique mondial. Une étude à été menée et à permis de déterminer les trois facteurs clefs de succès de cette innovation : Choix, commodité et meilleur goût.

III- LE COMMERCE EQUITABLE

La notion de commerce équitable est née au début des années 1960. La filière équitable garantit au producteur un tarif de vente minimal, au prix d’un surcoût volontairement accepté par le consommateur. Son slogan est : « Fair trade, not aid » (« un commerce juste, pas de l’assistanat »)
Le commerce équitable concerne essentiellement les rapports commerciaux Nord-Sud. À l’heure actuelle, ce sont les produits agricoles et alimentaires transformés (chocolat, café, thé...) qui représentent la grande majorité des ventes.
Ce n’est que depuis une quinzaine d’année, que le commerce équitable s’est fortement développé. Si le nom était connu que de 9% des Français en 2000, ce chiffre atteint les 56% en 2005.
L’idée du commerce équitable, notamment défendue à l’origine par l’association Max Havelaar, repose sur la valorisation auprès des consommateurs des atouts dont disposent les petits producteurs, en particulier sur la qualité de leur produit. Il tend
également à essayer de s’affranchir le plus possible des intermédiaires. Il n’est pas éloigné de la labellisation et de la recherche de circuits courts pour certaines productions agricoles ou artisanales, notamment en France dans le domaine de l’agriculture biologique. Il fait également appel à la conscience du consommateur en cherchant à l’intéresser dans son acte d’achat non seulement à la qualité intrinsèque du produit mais aussi aux conditions de production et de vente et à leurs conséquences sociales et environnementales.
Sur la base d’un sentiment humanitaire conduisant à « se donner bonne conscience » il n’est pas sûr que le commerce équitable aurait beaucoup fait parler de lui. Mais le retentissement à un niveau mondial des théories alter mondialistes depuis une dizaine d’années a largement contribué à le mettre en lumière.


PARTIE II - QUESTIONS SUR LE DOSSIER DOCUMENTAIRE :

  1. Caractérisez le produit café, peut on considérer que ce produit soit homogène ?
  2. Quelles sont les caractéristiques de :a demande de café, comment évolue t’elle ?
  3. Quels sont les pays offreurs, les pays demandeurs, l’hypothèse d’atomicité paraît-elle réaliste ?
  4. Présentez le marché européen , puis français du café
  5. Les entreprises transformant le café respecte t’elles l’hypothèse d’atomicité, celles qui le distribuent ?
  6. Quelle est la situation dominante sur le marché du café : équilibre, surproduction ou sous production, quelles sont les solutions préconisées pour y remédier
  7. Pourquoi la culture est-elle à prendre en considération pour étudier la demande sur le marché du café ?
  8. Quels sont les nouveaux produits, tous les consommateurs les acceptent-ils au mêm rythme ?
  9. Pourquoi assiste t’on sur le marché du caf é à un développement du commerce équitable ?

    Synthèse : le marché du café est-il un marché de CPP

2 commentaires:

Anonyme a dit…

bonjour,

votre analyse sur le café est sensas. on n'a plus besoin d'aller ce documenter ailleurs.

merci les informations sont très complètes.

imane a dit…

Bonjour,

Merci bcp pour l'analyse.
svp je suis étudiante en bachelor, j'ai eu mon premier cours de marketing et je dois faire une étude de marché pour une société qui importe le café en grain l'embale et le commercialise et qui veut lancer un nouveau produit: du café moulé, est ce que vous pouvez m'aider? merci d'avance.
mon Email: ig.pq2007@gmail.com